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                營銷實操案例:從0到教育行業前三我用了21個月
                日期:2020-08-03 10:20:54 來源:合肥良馬網絡科技有限公司 官網:http://www.us-vibramfivefingers.com/ 閱讀:303次
                人生,很多時候是充滿偶然性的,遇見誰,和誰合作,扎根哪個行業,這些可能都開始于一次偶然。

                比如我,不知不覺就跟教育行業結下了很深的緣。

                一、網上的偶然閑聊,改變了陜西省傳媒藝考的市場格局
                營銷實操案例:從0到教育行業前三我用了21個月 網絡營銷 經驗心得 第1張

                我之前先后在2家上市教育集團任過職,一家是做K12的思考樂,另一家是做IT培訓的達內;最近這次,則是和一家創辦了10年時間,埋頭做教學、缺乏自己招生體系的藝考機構合作。

                2018年國慶的時候,沒事在網上晃悠,博客上更新了幾篇自己對于互聯網營銷的看法,那時候一直有維護“西安網絡營銷師”這個關鍵詞的排名,這無意之舉,讓Y總看到了我,我們的合作也由此而始。

                這次合作改變了陜西省傳媒藝考行業的市場格局,為什么這么說?

                這得從合作時這個行業的市場情況來說。

                2018年國慶那時,陜西省做傳媒藝考的機構說得上名的有十多家,說不上名的則有幾十家,標價混亂,服務沒有標準,可謂群雄逐鹿之時。

                而注重線上招生,有自己網絡招生體系的只有SY藝考,他們因為Boss是營銷出身,所以知道線上渠道的價值,從13年就開始布局做線上,積累了五六年的線上招生經驗,付費賬戶的質量、咨詢團隊的配合度這些都有很大的優勢。

                其他機構基本都是用傳統的渠道宣講來做招生:通過行業關系和部分高中建立合作,進校做專業課宣講、開社團體驗課。每年的招生體量從幾十到上百人不等。品牌的知名度和影響力都只停留在同行相互的唇齒間。

                這種傳統單一的招生方式自然是缺乏市場競爭力的,況且隨著線下渠道越來越難進,人們越來越依賴通過線上平臺來查找獲取信息,渠道老師進校宣講后由于缺乏線上載體的配合,不可避免地為其他機構做了嫁衣,單一的渠道招生早已不足取。

                危機來臨,誰能率先突破自我,做出改變,并且有堅定的心志和魄力來堅定自己的選擇,誰無疑會突圍而出!

                Y總無疑是這樣的人,我們合作之前,ZM和其他依靠渠道招生的小機構沒多大區別,學校的管理和理念還是一鍋粥。

                我們合作之后,其他同行機構看到了我們的改變,一石激起千層浪,都紛紛開拓線上,完全可以說Y總和我們團隊的合作加快了陜西傳媒藝考行業的互聯網化。

                要做成一件事,一方面需要好的時機,另一方面需要好的團隊,所謂何以制勝?天時地利人和三者需占其二也。

                效仿我們的同行們至今沒有超越我們的,這有很多不同的原因,但根本性原因是我們是除SY藝考外,率先建立系統的線上招生模式的,我們的團隊是早已經過市場檢驗的,這和Y總的信任支持分不開,我們占據了天時和人和。

                到現在,在陜西從事傳媒藝考培訓的,除了早年依靠先發優勢形成線上勢能的SY藝考,再就是我們和另一家把線下的地推、電銷以及學服管理做到極致的XG藝考了。短期內,一定是這三家呈三足鼎立之勢,至于誰能成為TOP1,那要看整體的模式優劣和管理效率。

                二、跨越了這5個階段,才把當時的方案變為如今的事實
                當時和Y總達成合作后,我用了一周時間寫了一份營銷落地案給他,方案中包含了整個營銷體系和發展階段。

                匆匆間已近兩年,當時的方案變為如今的事實,總共經歷了5個階段,每一個階段都投入了大量心血,任何成績的取得都殊為不易,不過人生能有幸做一些有價值,自我認可的事情確是值得驕傲的。

                1、團隊初創,一邊磨合,一邊搞定搜索流量

                營銷實操案例:從0到教育行業前三我用了21個月 網絡營銷 經驗心得 第2張

                合作后做的第一件事,是和教學團隊共同去梳理自身優勢,明確機構的行業定位,重塑標準。

                這個磨合是耗費精力的慢功夫,因為做教學的老師大多缺乏營銷思維,對方不知道應該體現的點是什么,而很多營銷從業者也沒有足夠的耐心去深入理解所在行業,因為我對教育行業很熟悉,結合了一些自己對教育行業共性的理解,初步形成了機構標準。

                明確定位,梳理清楚自身優勢后,就開始搭建線上的渠道。

                這一階段以網站規劃和公眾號規劃為主,網站的自然搜索流量用了不到2個月,百度權重就做到了2,一些核心關鍵詞,諸如“藝考培訓”“西安藝考機構”“西安播音主持培訓”“播音主持藝考”“編導藝考培訓”“傳媒藝考”等詞都排在了百度首頁。

                付費推廣我們先是緊跟時段推了“統考押題班”,之后又推“??及唷薄昂侔唷钡确蛛A段的班型,這打破了之前的渠道整招班型,也讓Y總意識到原來到年底了還能招生,之前老師們都是到暑期班就結束招生,浪費了小半年的招生時間。

                制定推廣策略時,我們發現:當時SY藝考主要是在百度上投放廣告,小渠道上有一些北京的機構在做,和Y總確認后,我們確定了多渠道投放、核心計劃重點關注的策略,這樣做的目的是暫時避開SY藝考的鋒芒,給賬戶累積數據和質量度,同時通過小渠道來降低整體成本。

                事實證明,這一策略當時是非常有效的,我們一度把神馬稱為小而美的渠道,流量雖然不大,但是時不時來一些精準的咨詢量,花費極低,為我們第一階段的開局打下良好的底子。

                2、為了形成行業辨識度,順勢推出專業ip

                營銷實操案例:從0到教育行業前三我用了21個月 網絡營銷 經驗心得 第3張

                當我們的搜索流量穩定,線上招生咨詢流程磨合完成后,為了做出自己的行業辨識度,沉淀喜愛我們的受眾粉絲,我們發起了專業ip打造策略。

                機構的品牌是綜合性的,缺乏感染力和溫度,而且對于教育行業而言,學生選擇一個機構去學習,除了成績、環境、體驗感等因素外,老師的專業度和個人魅力是極其重要的。

                比如我們一想到考研,就會想到“何凱文”“張雪峰”,我們當時也希望有藝考需求的學生家長一提到播音、編導,就能想到我們的老師。

                恰好Y總的專業度和學歷背景都非常過硬,可以用他的身份來打造一個藝考領域的專業人設,我們對內容的調性定位就是提供有價值有溫度的藝考升學訊息,并且在陜西率先體系化地推出了藝考故事,邀請以前畢業的學員和現在就讀的一部分學員參與進來,采用真實采訪的形式,每一篇內容都是結合學員自身想要傾訴的故事和一些話題共鳴點來完成的。

                這種形式的內容一經推出就收到了很多學員家長的喜愛反饋,好些同行也做了模仿,但因為他們缺乏深入的采訪,撰寫時也缺少共情,所以讀起來會顯得空洞無味,我們的藝考故事至今依然在繼續,這種獨有的風格很難復制。

                專業的藝考升學ip是我們在本省藝考界唯一運營的,標識度經過時間的沉淀已經逐步形成,今年就有一些家長找到我們,說因為喜歡我們的專業度而選擇我們,感受到了我們的用心和客觀。

                3、因時而變,全新挑戰視頻自媒體賽道

                去年前半年視頻內容還沒有這么普及,為了嘗試新的可能性,我們開啟了視頻化,當時選擇的主攻平臺是抖音和小紅書,選擇抖音是因為用戶量和平臺特點,選擇小紅書是因為小紅書去年那會正處于上升期,而我正好有做小紅書MCN的朋友。

                經過研究,我們給抖音確定的是劇情+人設+專業知識的拍攝風格,主打日常生活中問題(包括但不限于播音發聲、編導影評、表演基本功等)發生的誤區,結合專業人士講解糾正。輔助穿插相關的實事熱點,內容人設出演“劇情模仿”。

                要注意的是,在內容選擇上,盡量選擇自己最拿手、最有資源的領域,這樣在后期的內容策劃上才能運用自如,讓短視頻在選題和資源上都有保障,而不至于做出一兩條視頻后就沒有內容可供挖掘了。

                小紅書運營我借助了我朋友的技術力量,調取了當時小紅書平臺的藝考內容,做了整體的數據分析,根據平臺垂直領域的數據指示確定的內容選題及內容結構,加上小紅書當時正處于上升期,所以賬號數據增長蠻快。

                抖音、小紅書以及其他的視頻平臺我們當時集中運營了兩個多月,抖音有累積到5000+粉,7W多的贊;小紅書積累到5000+粉,4W多的贊與收藏。

                在這個細分的垂直領域,這兩個平臺的賬號都開了好頭,評論咨詢的互動量也很大,但是維護了一段時間,我們分析發現:最大的問題是不能轉化為我們的線下課,咨詢互動有的是初中生、有的是成人,很多都是外省,精準的本省藝考生是極少的。

                這時候面臨兩個選擇:要么我們整合資源,拿出適合轉化的產品服務;要么就作為品牌宣傳的方式,不對直接的課程轉化報太大的期望,把運營投入的時間精力適度降低,Y總選擇了后者。

                4、擁抱機遇,加入產業生態,提升咨詢轉化率

                打鐵還需自身硬,要想擁抱機遇,實現跨越式發展,本質在于自己的硬實力,個人如此,企業也是一樣。

                對企業而言,互補性資源無疑能夠加快其飛速發展,Y總之前有結識數年的做影視公司的朋友S總,雙方有共同的心愿 —— 助力西北影視產業的發展,培養更多的傳媒人才。

                很長時間以來都只是意愿,缺乏合作的基礎。自從我們和Y總合作,不管是線上的實際招生,還是整個品牌調性的建立,讓這個意愿有了實施的基礎。

                去年9月,Y總和S總達成戰略合作,構建了整個傳媒生態,五大板塊有效銜接,資源互補,我們的藝術培訓也正式邁入集團化管理運營階段。

                這種資源整合是彼此產業服務的升級,不管對自身發展,還是對顧客的價值,都是很有益的。

                很多時候,小企業不是缺乏資源和機會,缺的是對自身實力的錘煉和對品牌影響力的打造,當你自身在垂直領域做出了足夠的價值,必然會有資本找你來合作,這時候企業發展的可能性和舞臺自然更大。

                完成資源整合后,我們一度把大量精力放在了內部團隊建設和制度管理的完善上,尤其是線上的咨詢轉化率這塊成為重中之重。

                當時,我們的獲客和行業影響力趨于穩定,咨詢轉化率成了整個招生體系的短板,課程咨詢從最開始的1人到去年9月份的4人,到現在的6人,整個咨詢團隊擴充的速度也代表了我們線上招生體量的增長速度。

                很多做線上的團隊,尤其是付費推廣人員,都只管獲客,對最終的營收結果缺乏關注和參與,或因為管理問題力不能及,導致渠道獲客固然做得不錯,但公司的發展反而越來越差,我面試過很多的競價人員,很多人都聊到了這個問題。

                對企業所有者來說,他看重的一定是最終的營收和企業發展問題,而不是單一某個環節的結果,這個復雜的問題,如果有想要探討交流的可以找我私下溝通。

                我們做了很多工作和制度建設,現在的轉化率達到了平均水平之上,整個課咨團隊既能相互協作,又都能獨當一面,比較理想了。

                5、深化內部外部渠道建設,形成了可復制的運營模式

                營銷實操案例:從0到教育行業前三我用了21個月 網絡營銷 經驗心得 第4張

                市場競爭,如逆水行舟,不進則退。

                突發的疫情對依賴線下授課的傳統教育機構影響非常大,二三月那時,一度關停了很多教育機構,我們面對巨大的運營壓力,及時開發了線上課程,給已經報名的學員提供力所能及的授課服務。

                這一舉措,使得機構在線上錄播課和直播課的嘗試上積累了自己的經驗,在一定程度上解決了周邊地區學員周末因為距離問題不能來校上課的問題,線上結合線下的授課模式也已成為我們日常的教學活動,從招生上而言,屬于新的價值點。

                咨詢轉化率提升,完善管理體系后,我們在渠道建設上的策略轉化為穩固已經有穩定產出的渠道,深化拓展內部和外部新渠道。內部我們把著重點放在了付費的信息流廣告測試和大內容戰略上,外部我們根據之前合作平臺的數據反饋,有選擇性的加快了平臺資源合作,這兩大舉措目前都收到了不錯的效果反饋,值得持續深化。

                除了拓展內外部渠道,對于團隊走過的路,經歷的階段,執行過的細節,我們及時地做了總結梳理。

                發現從建立自己的標準、打造自己的收錢流程、形成自己的轉化能量場、建設適合自己的渠道,以及專業團隊建設、人員選用管理、惡意競爭的應對等方面我們都已經擁有了成熟且可以快速復制的運營模式。

                這一模式完全適應于教育行業,經過了實際的驗證,我們期待這套趨于成熟的運營模式和招生體系能夠幫到更多優質的教學團隊,去服務更多真正需要的優質教育機構。

                三、不斷的碰撞與重塑,終于在傳媒藝考行業獨樹一幟
                營銷實操案例:從0到教育行業前三我用了21個月 網絡營銷 經驗心得 第5張

                這五個階段的證道之路,我們第一次用了21個月來走,這期間,經歷了多個從無到有:線上平臺的從無到內外配合,團隊的從無到高效協作,學員信息的從無到CRM系統管理,咨詢團隊的從無到有保障的轉化率,負面信息的從無到應急常態化,品牌影響力的從不知名到慕名來訪。

                剛開始做平臺搭建測試的時候,是最辛苦的,不光做了大量的梳理工作,為了能夠在前兩個月完成既定目標,整個團隊都是奮戰到22:00以后的,這種滿懷期待的工作狀態讓人難以忘懷。

                另外,剛開始和教學團隊的磨合很不易,彼此間看到事情的角度不一樣,工作習慣不一樣,這種不斷的碰撞與重塑一直持續了好幾個月。

                現在想來,能夠突圍而出,實現最初的目標,團隊的協作配合不言棄與高效運轉的體系才是背后的根本因素。

                這21個月,我們團隊能夠快速從搜索流量破局、塑造專業ip形成自己的專業標識、挑戰視頻賽道傳播影響力、升級整個招生轉化體系、形成可復制的運營模式,與同行相比,我們的優勢在于團隊的核心力量是互聯網營銷者出身,具有經過檢驗的實戰背景,懂得運用平臺規則來快速布局破局,而不是靠自己的主觀臆想去嘗試。

                這個信息爆炸的時代,玩什么平臺,怎么玩,從來不缺教程,但真正有效的玩法和體系都是通過真金白銀和大量時間沉淀出來的,絕不是短時間看書學習能夠解決,這時候懂得用人,優勢互補、強強聯合才是聰明的經營之道。

                Y總明白自己的優勢,也清楚自己的短板,所以會讓專業的人做專業的事,這也是我們能和Y總合作這么長時間,讓一家沒有自己招生體系,名不見經傳的教育機構成為本地區行業TOP3的最大原因。

                公眾號:呦呦有柴 作者微信:chai12er

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