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                詳解2020推廣獲客新業態:智能化、存量之爭、流量閉環
                日期:2020-07-27 09:35:49 來源:合肥良馬網絡科技有限公司 官網:http://www.us-vibramfivefingers.com/ 閱讀:487次
                廣告是經濟發展的晴雨表,做營銷推廣的朋友都知道,近幾年,廣告市場發展盡管非常迅速,但增速也呈放緩趨勢。尤其是2020年疫情年,廣告行業更是“破屋更遭連夜雨”,更有行內人士稱“今年是中國互聯網廣告最困難的一年”。據TalkingData 數據顯示,傾向于在 2020 增加營銷推廣預算的廣告主占比同比下滑 7%。其中的意味,不言自明。

                詳解2020推廣獲客新業態:智能化、存量之爭、流量閉環 網絡營銷 經驗心得 第1張

                互聯網廣告主要分為兩大塊,一塊是品牌廣告,一塊是效果廣告。隨著互聯網廣告行業的發展,廣告主對效果廣告的需求日益增加,對效果廣告的要求也從常規效果進化到品效協同。在效果廣告上,當前最典型的兩種廣告是SEM廣告和信息流廣告。SEM廣告,也稱競價推廣。是用戶主動搜索,意向更強,而信息流廣告是平臺推薦,用戶被動瀏覽,實現信息找人。在營銷推廣不斷升級革新的當下,企業做效果廣告,競價推廣+信息流推廣整合營銷,是企業突破業績、增加獲客的不二法門。

                不管是競價推廣還是信息流推廣,在國內的發展已經有較久的歷史了,也走過了萌芽期、成長期和黃金期,現在可以說是一個轉型期。一方面是產品本身的升級,另一方面是市場格局也在不斷變化。2020年,效果廣告是否會有更多新的業態?競價推廣這種“傳統”營銷方式又該如何突破創新?信息流廣告如何實現品效合一?下面來詳解一下2020互聯網廣告行業新業態。

                本文分5個部分:

                1、大數據精準廣告投放成為主流,手動調整轉為人機協調

                2、增量之爭轉為存量之爭,搶存量or轉賽道

                3、平臺流量閉環與公司數據運營閉環

                4、信息流廣告的突破口在于人群和創意

                5、2020年營銷新格局下企業如何實現破局

                1、大數據廣告,讓廣告更精準
                大數據營銷是基于多平臺的大量數據,依托大數據技術的基礎上,應用于互聯網廣告行業的營銷方式。大數據營銷的核心在于讓網絡廣告在合適的時間,通過合適的載體,以合適的方式,投給合適的人。大數據營銷是未來廣告行業發展的一個趨勢。當下典型的信息流廣告就是依托大數據技術而生,現在的競價廣告也已經從“傳統”的CPC廣告轉向了智能化投放,即OCPC廣告。OCPC的釋義筆者在此不再贅述。競價廣告ocpc最早出現在2018年,以百度為代表,2019年不斷成熟,直至今年已成為市場主流。目前5家搜索引擎競價廣告都有ocpc,盡管當前的OCPC還遠稱不上是一個成熟的智能投放產品,但卻讓我們看到:通過AI優化復雜廣告轉化效果的未來。

                詳解2020推廣獲客新業態:智能化、存量之爭、流量閉環 網絡營銷 經驗心得 第2張

                cpc廣告可控性強,但拓量難,且成本波動大,無法實現量和成本均衡的目標。投放ocpc廣告,能讓我們控制住CPA的成本,且保持足夠的量。這是對cpc廣告的一個非常大的升級。

                搜索oCPC的工作原理是錨定CPA(每次行動成本)來調整每次的點擊出價,從而使 CPM(千人展現成本)最大化的過程。oCPC承擔了人類無法完成的高強度算法,按照既定框架去捕捉更高質量的流量;人工則需承擔給oCPC模型喂足“飼料”、隨時觀察“環境變化”。也就是說,ocpc雖然是智能模式,但也需要人工的“喂養”。ocpc分為兩個階段,每個階段人工都有該做的和不該做的,掌控好這些一般都能實現較好的效果。

                關于競價推廣ocpc,且不說目前是否還有紅利,它現在已然成為競價廣告投放的主流,廣告主有必要及早加入。這樣能及早找到優化的好方法,對自己的效果大有裨益。

                前面說過,ocpc廣告是機器學習調整,所以在數據分析這環,也應該遵循機器的“思路”去學習,這與傳統cpc廣告有很大的不同。傳統的cpc廣告,我們遵循的思路是營銷漏斗模型,從展現到成交逐個分析。包括展現-點擊-咨詢-套電-銷售跟進-來訪-成交等。哪一個環節出現問題,就從哪一個環節找原因和解決之法。ocpc的數據分析思路有所不同,盡管也要遵循數據漏斗,但更多的我們應該是看數據的起伏。在百度搜索競價ocpc產品中,有ocpc診斷報告,這個診斷報告對于ocpc出價下的賬戶調整有非常重要的作用,我們可以結合診斷報告和個人經驗去調整賬戶,遵循機器學習思路,去補漏查缺,實現人機協調與品效合一。

                2020年,越來越多的廣告主加入到ocpc陣營。而且今年以來,百度的ocpc門檻不斷下降,以ocpc低門檻為例,此前為一周≥30,現在是一周≥20。再加之百度還有0門檻投放和ecpc。所以現在可以說,90%以上的行業都可以使用智能出價。不管行業流量大還是小,智能出價下都有解決之法(ocpc、ecpc、0門檻)。

                2020年及之后的sem廣告投放,大數據精準廣告將使手動調整轉為人機協調。

                2、流量進入存量之爭,搶存量or轉賽道
                進入到2020年,流量的紅利近乎殆盡?;ヂ摼W增量之爭已轉變為存量之爭。增量競爭是互利的,競爭對手之間都可以互利;存量競爭是互斥的,競爭對手之間有你就沒我。刺刀見紅的時代,已經到來。

                這個時候,其實只有兩個選擇:要么繼續堅守老本行,提升團隊作戰效率,在存量的紅海中殺出一條血路;要么追逐風口,快速轉向時下比較流行的直播、短視頻賽道。

                詳解2020推廣獲客新業態:智能化、存量之爭、流量閉環 網絡營銷 經驗心得 第3張

                在互聯網廣告市場中,不管是搜索引擎營銷還是電商系廣告,近幾年都出現了量少成本高的情況,這是事物發展的必經階段。由此,在2020年的廣告投放上,我們首要做的工作就是提升轉化。將每一個點進來的流量,盡最大能力去轉化它。

                提升轉化率,這涉及很多方面,首要就是對廣告投放實現精細化管理。分為渠道的精細化、賬戶的精細化以及落地頁和轉化工具的精細化。在以往,有流量紅利的時候,可能用戶點進來就會咨詢或者下單,但現在已經不同了,受眾對廣告的辨識能力更強了。作為行業從業者,我們需要在承載上(創意、頁面、轉化工具等等)下大功夫,讓廣告顯得更原生,更有詢盤欲望。

                2020年,短視頻依舊火爆,直播帶貨大行其道。尤其是直播帶貨,吸引了各家巨頭,紛紛加碼涌入。無論是短視頻領域巨頭,還是傳統行業佼佼者,都進來欲分一杯羹。不管是娛樂明星還是網紅達人,亦或地方政府官員,都在以這種形式推介商品,實現帶貨的目標。字節系、阿里系、騰訊系,就連對直播一直“不感冒”的百度也積極再戰直播賽道?;ヂ摼W巨頭爭搶的市場,只要你能找到“門路”,就能成為先吃螃蟹者。直播帶貨,會是未來電商平臺持續變現的大方向。

                短視頻領域,雖然抖音快手目前仍在野蠻生長,但仍有大批追趕者在迅猛邁進。這其中,以騰訊旗下的視頻號為典型。依托微信生態,視頻號從出現到現在一直吸引著大眾的關注,并且內容生態不斷完善,流量及用戶時長日益增長,有望成為短視頻領域的第三極。除此外,長視頻平臺也紛紛布局短視頻。包括愛優騰以及在今年上半年以《后浪》引爆視頻圈的B站。這些平臺紛紛布局短視頻,由此可見,短視頻仍然是當前及今后的視頻生態主流。

                新的增量平臺或產品,就是還有流量紅利的地方。對于廣告行業從業人員來說,要實現營銷的深化、業績的突破,這些流量紅利斷然不可失去。無論是短視頻還是直播帶貨,都是風口,而風口也意味著潛藏著巨大的商機和營銷價值。這是營銷人不可錯失的機會。

                無論是搶存量還是轉賽道,一方面要提升自己的團隊戰斗力,另一方面要積極接納新事物,學習新事物,用新方法去玩轉新事物,這樣就能實現企業效益和個人能力的雙提升。

                3、平臺流量閉環與公司數據運營閉環
                流量存量時代的來臨,讓所有以廣告為主的互聯網企業都開始做起流量閉環。這其中不管是百度還是騰訊,亦或正當紅的字節系,在流量閉環上都不斷布局不斷完善。在產品流量閉環的布局上,主要是三個體系:一是建站工具,比如百度基木魚和頭條橙子建站;二個是CRM系統,比如愛番番和飛魚;三個是數據營銷平臺,比如百度的觀星盤。

                建站工具實現建站托管,CRM系統用于咨詢和客戶管理,數據營銷平臺實現人群分析,基本三個工具打通了前端中端和后端的三個環節。實現了營銷的全流程,從而形成一套流量閉環的鏈路。打造流量閉環,不管是出于主動優化產品,還是被動變革,可以說,當前主流渠道的商業廣告產品,現在已經幾近完善了營銷流程的每一環。單一渠道產品,可以解決多個需求。

                其它平臺的流量閉環均是如此。這里不做贅述。平臺打造流量閉環,對于推廣來說,方便了整個鏈路的一體化。企業也能據此做好自己的數據運營。

                詳解2020推廣獲客新業態:智能化、存量之爭、流量閉環 網絡營銷 經驗心得 第4張

                過去的傳統營銷里,我們的思路一般是,建網站——購置咨詢工具——找人開發CRM系統或者購買第三方CRM系統。事項比較多,涉及工作分工也比較大,工作效果追蹤效率低?,F在可以通過平臺的全鏈化產品打通前中后三端的工作,大大提升工作效率。尤其是后端的crm環節,幫我們實現了很科學的管理,功能較全,分配機制完善,有效無效一目了然,既可以實現賠付,也能為前端推廣提供參考。這并非為產品做廣告,而是有些升級的產品的確能方便到電銷環節。所以可以關注一下。

                對于企業來說,我們有必要做好公司的數據運營??唾Y的錄入、分配、跟進、二次跟進、已成交與未成交的反饋等等。這些細則做的更精細化,線索的利用率會越高,轉化效果會更好。推廣端與銷售端打通,不僅僅能促進溝通,還能提升推廣端的效果。

                要業績突破,就要把最后一公里的“CRM”環節做的更精細化。這不僅僅是銷售部的事情,也是推廣部的事情,更是整個公司的重要工作。將數據運營做的更好,設計的更規范,2020及之后的客資轉化才能更輕松便捷。

                4、信息流廣告的突破口在于人群和創意
                信息流是目前市場主流的效果廣告,其份額在最近幾年不斷上漲,尤以抖音為代表的短視頻信息流增速明顯。隨著近幾年信息流市場的迅猛發展,當前的信息流廣告市場的競爭也越來越大。在信息流發展最初的幾年,量大成本低,且質量相對較高。但自2019年之后,信息流廣告也遇到了一個“瓶頸期”,量雖然比競價推廣多,但已經遠遠不如前幾年,且成本上漲、起量難的問題也開始顯現。

                從當前的信息流市場來看,已經過了一個野蠻生長期,正進入成熟期。目前主流的信息流平臺都在不斷升級產品和效果。在廣告一線的信息流優化師對平臺的升級最為敏感,不管是大的平臺如頭條百度騰訊廣告,還是稍小一點的信息流平臺如UC信息流360信息流等,今年以來都有很多小的升級。

                目前信息流市場流量的保有量依然很大,但是增量較為緩慢。信息流廣告由于靠算法技術加持,投放較為智能,人工的操作性無需過多,更多的交給機器算法。從整體的效果來看,性價比較高。當前,信息流市場企業在廣告投放上也遇到了很多問題,諸如同質化、起量慢、廣告太過“吃”素材、無效線索多、量下滑、成本走高等等。解決以上問題,主要在于優化人群和創意(也包含頁面)。

                信息流的原理是實現信息找人,因此對人群這環,是核心所在。找的人群對,則轉化效果好,找的人群差,則有可能竹籃打水一場空?;谛畔⒘鞯乃惴?,我們找人群,可以主要結合三個方面:

                首先是從賬戶數據角度,無論是搜索還是信息流,數據分析都是提升轉化的核心工作。通過對后臺數據的分析,我們可以“借船出?!焙汀霸齑龊!?。所謂借船出海,是利用后臺的數據,進行分析之后對賬戶投放的廣告做一些新的優化調整;所謂造船出海,是指,我們投放一段時間后,自己去整理一些好的方法、人群包,去運用到新的渠道或者賬戶。

                其次是順應機器算法,去“投喂”算法,做好人機協調。和搜索推廣的ocpc一樣,信息流廣告投放主要是依靠算法,廣告優化師要明白算法原理,從而根據機器的邏輯去順應它,該手動的地方手動,該不干預的地方不要干預,這樣機器運作不會被束縛也不會跑偏。而優化師要做的就是,勤于觀察機器運行邏輯,做好人機協調。

                最后是以銷售端數據反饋來找人群。信息流客資最大的問題是有效性的問題,當有效率低的時候,我們主要的方法就是根據銷售端反饋去優化人群。線索好的人群,通過查找它的廣告、定向去總結經驗,為下次做依據。線索差的人群,除了做排除包外,還需要在后臺向平臺進行反饋,實現線索有效性互動。比如頭條飛魚,無效數據我們可以在平臺反饋,平臺從而調整它的流量分配,這也是一種找精準人群的有效方法。

                創意是信息流廣告中非常重要的一環,創意中素材的吸引力代表著點擊率和ecpm值?,F在很多信息流平臺非?!俺浴彼夭?,因此廣告主很有必要把核心工作放在創意素材上。落地頁現在很多商家都已經同質化了,但素材屬于創造力,各家有各家的思路。創意素材中,形式有很多,比如大圖、三圖、多圖、小圖、文字鏈、動態圖、短視頻等等。這些素材中,短視頻素材是最主要的一種。創意素材的研究,短視頻是主要方向。

                在視頻營銷中,豎屏視頻是短視頻的下半場。在短視頻制作中,一般分為前端策劃、中端制作、后端剪輯。如果公司具備這樣專門職能的工作崗位,優化師需要與短視頻工作人員多溝通,如沒有這樣的職能部門,優化師則需要自己多去研究、學習,提升自己的綜合能力。未來的廣告競爭,創意將是主要的競爭領域,有很多以小勝大的案例中,也是因為創意做的好,所以最后的效果實現了反超。

                短視頻創意的學習平臺有很多,比如頭條的巨量大學,百度的營銷大學,騰訊的營銷學院,都有非常多的課程。作為行業優化師,學會真正做出好的創意,不管在營銷的哪一個環節,都能非常受用。

                整體而言,近一兩年的市場變化非常大。從人工越來越轉向智能化投放;從流量增量轉向存量;從政策的收緊到市場格局的定型;從各平臺的資源整合到廣告投放的多樣化精細化;從視頻信息流到短視頻帶貨……這些變化恰好的印證了一句話,唯一不變的,是變化本身……

                5、2020年營銷新格局下企業如何實現破局
                2020年,SEM升級轉型、信息流穩步上升、短視頻方興未艾、直播帶貨風頭正勁,字節系布局電商賽道、京東拼多多份額上漲、百度再戰直播和本地生活、騰訊內容生態再加碼、阿里深挖搜索和文娛……新形勢下,企業該如何實現破局?

                一是做好整合營銷。

                營銷是分為多領域的,新的形勢下,做好整合營銷是應對獲客難成本高的不二法門。整合營銷,涵蓋的類別有很多,比如:微信個人號營銷、SEM、天貓、京東、微信公眾號營銷、微博營銷、騰訊效果廣告、信息流、短視頻、企業微信號、社群營銷、微信朋友圈廣告、SNS營銷、SEO、新聞源、自媒體、其它渠道等等。

                這些營銷方式,主要可以概述為兩種,一類為效果轉化而做,一種為品牌曝光而做。品效合一是未來的長遠走勢。所以做好整合營銷,就是要將上述渠道實現有機結合,做精做細,發揮每個渠道的威力。

                詳解2020推廣獲客新業態:智能化、存量之爭、流量閉環 網絡營銷 經驗心得 第5張

                以SEM渠道來說,百度+360+搜狗+神馬+頭條搜索,主攻獲客;新聞源+SEO+自媒體+SNS,主攻品牌曝光,輔助SEM;信息流渠道,百度信息流+頭條系信息流+騰訊系信息流+其它信息流,主攻表單+咨詢客戶,提升獲客量;品牌廣告+合約廣告,做品牌塑造和傳播,提升品牌知名度和美譽度;視頻系營銷,抖音+快手+B站等,提升品牌的互動度,將品牌宣傳給更多人。

                通過整合營銷,布局關鍵領域,深耕每一個渠道,完善企業團隊,提升執行力。只要持之以恒,就能最終實現品效合一的效果。

                二是重點在獲客和轉化率上下功夫。

                提升轉化率,主要有三個方面,一是在線客服的轉化率,二是頁面的轉化率,三是銷售端的轉化率。提升在線端的轉化率主要是靠接線話術,提升銷售端轉化率,主要看銷售人員和公司實力,提升頁面轉化率,則主要靠廣告投放人員。

                2020年的廣告投放,不管是搜索推廣的搜索詞也好,還是信息流的大數據人群畫像,它們都帶著各種各樣的需求,單一的頁面肯定沒辦法完全承載的。所以我們要利用自建站和平臺建站工具根據現在的流量需求進行分類匯總,制作多個頁面承載不同需求,提高轉化率。在頁面策劃方面,頁面除了多,還要結合訪客需求,編寫出有痛點的文字和圖片。制作頁面的思路和對頁面的策劃是很重要的點。應當要反復推敲。

                三是玩轉新賽道。

                新的賽道有很多,以今年的新變化來說,直播帶貨是新賽道。有條件的企業可以先積極推進直播帶貨工作。沒條件的企業,可以先通過直播或者短視頻去營銷自己的產品和服務。營銷的形式變革,過去是網站,后來是自媒體,現在是短視頻。所以,新的賽道一定不能少,網站和自媒體可以轉化流量,短視頻更加容易轉化。

                短視頻的團隊配置,一般分為三塊,前端策劃、中端拍攝、后期剪輯和制作。這其中,三環都非常重要。成熟的團隊,配置則更多更細。2020年的新賽道,短視頻營銷和直播帶貨都是非常不錯的風口,值得企業去深挖。流量增長最多的地方,先入則先占紅利。

                四是提升部門協作能力,增加整體作戰力。

                營銷的初級目標是所屬部門的營銷,但終極營銷的目標是使整個公司能成為一個大的營銷團隊,不分部門不分崗位。這樣的營銷團隊,具有強大的戰斗力。所有的銷售型公司,基本都分為三塊,前端的推廣端,中端的銷售端,后端的服務端。一般性營銷主要以前端為主,實則不夠,只有中端和后端都能與前端一致,營銷才能算是一個閉環。同時,三端打通,就提升了部門協作能力,增加了整體作戰力。

                對廣告從業投放者來說,新的渠道早入比晚入好。紅利不可能一直存在,市場永遠是屬于先吃螃蟹者。對2020年及今后的廣告投放來說,了解市場,跟進市場變化,積極擁抱市場變化,探索應對,方能穩步前進。沒有任何東西是一成不變的,所以流量市場在變,每個推廣從業者思維也要變。

                作者:木比白     公眾號:木比白營銷日記

                本文標題:詳解2020推廣獲客新業態:智能化、存量之爭、流量閉環
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